LE NEUROMARKETING ET NOS CHOIX INCONSCIENTS

Publié le par Kaye Jean-Claude

La première chaîne TV belge a diffusé en 2009 un documentaire de Laurence Sarfaty (Altomedia 2009) consacré aux Neurosciences.


Savez-vous que 85% des nouveaux produits lancés par le marketing classique échouent dans la première année ?

Pourquoi ?

Notre cerveau nous jouerait-il des tours ?

Si c'est le cas, on peut imaginer qu'il le fait dans la plupart de nos choix même si nous croyons réaliser des choix rationnels.

 

Le Neuromarketing c'est COMPRENDRE ET MESURER NOTRE SUBCONSCIENT DE MANIERE OBJECTIVE PAR LES NEUROSCIENCES BASEES ESSENTIELLEMENT SUR L'IMAGERIE MEDICALE DE LA DERNIERE GENERATION, SANS AUCUNE INTERVENTION DU MENTAL (ni interprétation).

 

Cette imagerie de pointe est capable, grâce à 64 capteurs placés sur le crâne, d'enregistrer 128.000 données à chaque seconde.

 

Le neuromarketing ne demande donc pas aux gens ce qu'ils pensent mais l'imagerie est capable de déceler si une marque est réellement imprégnée dans le subconscient ou non.

 

Il est apparu rapidement dans les recherches que contrairement à ce que nous pensons, nos choix sont basés essentiellement sur nos émotions, qui prennent toujours le pas sur la raison.

 

Nos émotions nous aident donc à faire le tri mais nous n'en n'avons aucune conscience.

Elles sont logées dans le thalamus et échappent totalement à notre contrôle.

 

C'est ainsi que d'après Martin Lindström, expert en marketing, 85 % de nos décisions d'achat sont irrationnelles.

 

Si cette nouvelle discipline est née, c'est que l'industrie désespère de ne pouvoir imprégner suffisamment sa marque dans le subconscient.

 

Une autre nouvelle science est donc née, la science de l'achat (By-ology)

 

Pour évaluer scientifiquement le degré de pénétration d'une marque dans le subconscient, les spécialistes en neuromarketing évaluent trois critères :

 

  • L'attention suscitée par le message publicitaire pour une pub d'une minute. Capter l'attention est le plus facile,
  • L'émotion suscitée sachant qu'une émotion trop forte n'est pas bonne,
  • La mémoire du message stockée dans le subconscient, le plus difficile à réaliser, mais travail facilité si la fin d'une pub fait appel plusieurs fois à la mémoire.

En Italie, Fabio Babiloni de l'Université de Rome a été capable de mettre en évidence les différences de fonctionnement énormes entre un cerveau qui se souvient et un cerveau qui oublie.

Un cerveau qui se souvient a établi de multiples connexions entre les aires cérébrales et les neurones, tandis qu'un cerveau qui oublie garde une info confinée, isolée, perdue, et celle-co court un grand risque de s'effacer.

Et cela est complètement indépendant de nos besoins d'achat !

 

A Palo Alto, les chercheurs ont étudié l'influence de nos émotions sur nos décisions, en plaçant des sujets tour à tour dans l'appareil d'imagerie médicale avec pour mission identique d'imaginer faire leurs courses avec un budget de 40 $.

SI LES ZONES DU CERVEAU QUI GERENT LES CHOSES AGREABLES S'ACTIVENT CELA ENCLENCHE L'ACHAT.

 

(J'ai enfin compris pourquoi ma femme prend plus de plaisir à faire ses courses quand je suis présent.... hi)

 

En Europe, la plus grande société de neurosciences s'appelle Neurosense.

Des choses incroyables sont mises en évidence comme par exemple le résultat quasi nul d'une pub programmée à grand frais en prime time. Le cerveau zappe 99% du message.

 

Par ailleurs, chez Neurosens les chercheurs découvrent que la PERTINENCE DU CONTEXTE d'une pub joue pour beaucoup.

 

Ces scientifiques ont même mis en évidence beaucoup de points communs entre les messages des pubs et des religions, jonglant avec le sentiment d'appartenance, d'identification à une marque, ainsi que des peurs (mais cela nous écarte du sujet.

 

Exemples frappants :

 

Le message "fumer tue" sur les paquets de cigarette FAIT PLUS FUMER !!!

En effet, après le stress provoqué par ce message, le corps n'a de cesse de se relaxant en fumant une cigarette supplémentaire.

Solution : il faudrait changer tout le temps le format du message pour déconnecter ce réflexe de Pavlov.

 

Autre découverte étonnante des neurosciences : le sexe ne fait plus vendre car nous en sommes saturés sur la toile et partout ailleurs et nous en sommes devenus blasés.

 

Par contre, une conclusion s'impose : un message publicitaire doit parler malgré tout à nos sens.

 

Patrick Renvoisé de la société Salesbrain tire la conclusion que nous décidons comme un crocodile ! (soit avec un cerveau préverbal primitif ou limbique qui est vieux de 450.000.000 d'années)

Notre cerveau reptilien est tellement primitif qu'il en devient presque prévisible, mais ce n'est pas si simple.

 

Le graal du neuromarketing c'est de trouver la gâchette sur le haut du tronc cérébral qui provoque la décision d'achat.

 

A l'Université de Pittsburg des recherches et mesures se différencient  du neuromarketing classique.

Le chercheur est maintenant capable de distinguer le mode de pensée de celui d'un autiste d'un schizophrène etc.

Cela pose d'énormes problèmes d'éthique car s'il est admis que la pub nous "manipule", ces nouvelles machines pourront lire nos pensées !

 

Parallèlement, d'ici une vingtaine d'années, des détecteurs toujours plus sensibles seront capables de déceler l'activité bio-électromagnétique naturelle du cerveau.

 

J'espère vous avoir éclairé sur certains aspects importants de la vie quotidienne et je renvois les élèves à leurs tests d'aide à la décision à l'aide de l'antenne de Lecher, où l'on voit toute l'importance de la maîtrise de nos émotions durant les tests.

 

 

KAYE Jean-Claude

 

 

 

 

 

 

 

 


 


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